这可能是五月最走心的一条公益品牌传播

图为《飞》的海报

公益品牌战略论的代表人物卡罗尔.可尼认为，企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。

不过，如何设计有诚意的精品公益项目，而不是简单粗暴地捐钱捐物；让每一次的公益行动得到了更多认知、支持与传递，而不是过度炒作适得其反……这都具有相当大的挑战。

最近，有一家互联网金融企业创新公益思维，在“五一”这个劳动者的节日启动了“梦工厂青年资助计划”，和共青团东莞市委员会一起建立“圆梦计划”奖学金，帮助新生代工人追求“诗和远方”，引发了两个圈层的热议。可以说，是这个五一最走心的一条公益品牌传播。

幽默的洗脑式传播

一个90后莫名其妙的梦想

你会觉得好笑，也会落入沉思

……

这个名为《飞》的幽默短片近日在几大视频平台上几近病毒式扩散。

公益片很容易陷入悲情、煽情的误区，《飞》堪称将幽默元素成功运用在公益片的典型案例。

截至5月4日，在乐视网点击量达174.8 万次，点赞数达2.8万次；优酷网上点击量达75.45万次，在爱奇艺点击量30.3万次……

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视频改编自真实故事，在高度工业化的岭南地区，有无数个埋头于流水线上的青年工人。来自四川的90后张恒，就是这批新生代工人中的一个。他有一个设计飞机“看天”的梦想，但同时有恐高的毛病。他在工作之余摸索制作飞机，历经数次失败——曾经因为惧高晕倒、飞机好不容易飞起来了又在半空中爆炸，但他不放弃。一次偶然的机会，他获知并参加“梦工厂年度青年资助计划”，走进高校深造狂补相关知识。最终他自己设计制作的飞机飞上了蓝天，他也成功克服了恐高。

事实上，以煽情为主要传播手段的公益片在争夺线上眼球时，没有创新没有走心是比较难以触动点击的。《飞》是怎么在内容上取胜，从而引起超高点击和转发的？

《飞》的做法是：在励志和情怀的基础上，强化了幽默元素的运用。具体从剧本、演员、台词、情节等方面，团队进行了多次创意设计。

首先，短片改编自真实故事，并增加了矛盾冲突。在东莞曾经有一架自制的飞机顺利起飞。制作者痴迷于飞行，经过一年多的制作和测试，最终实现愿望。剧本在真实故事基础上进行加工，设置了飞机制造者有恐高这个矛盾。

在演员的选取上也颇费心思。主角是一位看起来憨憨的年轻人，为梦想一根筋。一位酷似马云的配角十分抢眼。“马云”在片中飙戏过瘾，充当着插科打诨的角色，被网友们评论说戏份不要太多、演技不要太赞。

幽默可以有力地加强信息的传递。心理学研究显示，带幽默色彩的情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中受众的注意力变得相对精准和热烈。

幽默在公益片的价值是远远被低估的。正如钱钟书先生所说“幽默是别有会心，是不论相距多大时空的莫逆于心、相视而笑”。这种幽默的运用，会让受众在会心微笑之余，迅速拉近与品牌的距离。

H5互动两个圈层

“梦工厂年度青年资助计划”资助的是新生代产业工人，他们多为80后、90后，上完学后就进城打工，一方面，对农业、农村、土地、农民等不是很熟悉，另一方面，他们渴望进入、融入城市社会。这个群体受教育程度高、职业期望值高、物质和精神享受要求高、工作耐受力低。这批人目前在农民工外出打工的1.5亿人里面占到60％，大约1亿人。

针对蓝领圏层所做的一项公益品牌活动，如何在更广泛的层次引起社会关注？

“梦工厂年度青年资助计划”的H5通过社交媒体(Social Media)，倡导白领参与到帮助蓝领实现梦想中来，某种意义上实现了白领和蓝领两个圈层的对话。

社交媒体的碎片化切割了受众的时间，受众更愿意花时间精力去思考和自己有关的信息，只有受众意识到谈论的事情与自己有关时，才可能被受众接受；并且使用对方经常使用的语言和熟悉的场景，可以拉近双方的关系，增加受众的好感，因为人们会更容易被自己喜欢的人说服。

H5以一组白领熟悉且对比强烈的场景切入，加班到凌晨看到出租车司机的辛劳、开会时看到窗外清洁工的身影、项目冲刺时看到外卖小哥的灯……最后的页面呈现出团贷网的短片《飞》，以及梦工厂青年资助计划的介绍。这让奋战在写字楼的白领很容易引起共情：原来自己为梦想打拼时，有这么多蓝领在背后默默付出。

从“你的梦想，值得加工”到“他的梦想，值得加工”，两个圈层实现了真情互动。

图为“梦工厂年度青年资助计划”H5页面

精准公益助力实体经济

这家互联网金融企业——团贷网为什么要做这样一个针对制造业工人的公益活动？

团贷网创始人兼CEO唐军说，为实体经济服务，既是金融业生存发展之道，也是最基本的社会责任。产业工人，是实体经济的内生动力，产业的升级就是产业工人的升级。作为一家综合金融科技服务公司，团贷网设立这一奖学金，是希望能够帮助一部分产业工人在知识水平、技能上实现提升，从而更好地助力实体经济。而实体经济的强固优化，也有利于金融服务行业生态的强健发展。

“无论一家企业有多大，都无法涉足所有慈善公益活动。”作为一家创业型创新型公司，团贷网践行公益主要是体现在倡导一种公益理念，做出一些独特性来。“有品牌、有创意的公益项目会让人觉得这家公司特别有诚意，特别有创造力。”唐军表示，公益项目是企业的长期战略行为，奖学金只是团贷网今年重点公益项目“梦工厂”的一个开始。六月份，团贷网还会推出“梦工厂年度儿童资助计划”，关注产业工人的留守儿童问题。

图为“梦工厂年度青年资助计划”海报

（专题）